Деловые люди, профессионалы и клерки приобретали потребительские товары в связи с теми ценностями, которые они несли: идеями утонченности, современности, уважения и независимости. Они ассоциировались не с аристократическими излишествами, а с учтивостью, цивилизованностью, вкусом и умеренностью. Во время, когда даже богатым было сложно заполучить землю, товары становились основными символами отличий. Хотя в XVIII веке британское потребление подогревалось торговлей восточной роскошью, большинство новых товаров изготавливалось современными методами и из современных материалов. Массовое производство создавало «полуроскошь», которой не хватало уникальности высшего класса, даже если некоторые наслаждения от вида, запаха и вкуса были теми же.

Техники продаж и репрезентаций развивались в тандеме; торговцы выкрашивали фасады магазинов в яркие цвета и украшали их, а внутри создавали манящую обстановку. Из-за этих новшеств, по мнению историка Максин Бер, XVIII век стал «определяющим моментом в истории западной потребительской культуры». С одной стороны, потребление было связано с образом жизни, с другой — с фантазиями и желаниями. Страстные устремления и мечты — феномен воображения, не распространенный в феодальном обществе, — определяли потребление среднего класса. Мир чувственного наслаждения стимулировался грезами и сильными желаниями и, в свою очередь, стимулировал их. Одним из проявлений этого мира была экзотичность: успех восточной поэзии Байрона и любопытство, которое возбуждали его приключения, подогревались зарождающейся потребительской культурой.

Развитие национального рынка и национальной рекламы промышленных товаров началось в 1760-х годах. Джозайа Веджвуд первым освоил массовое производство керамики и изобрел оригинальный способ ее продавать. Он использовал рекламу в прессе, шикарные торговые помещения и хитроумную саморекламу. Предприниматель-новатор, он был и гением рекламы: он понял, что благодаря налету аристократической и даже королевской патины можно сбывать продукцию дороже. Он шел на все, чтобы удержать покупателей: даже посылал им предметы, которые они не заказывали, а потом выставлял счета. Он громко заявлял о своих высоких покровителях — знатных клиентах, и таким образом продвигал свои товары среди более широкой аудитории. Его самая большая удача — заказ, сделанный в 1773 году российской императрицей Екатериной Великой: он изготовил для нее обеденный сервиз для торжественных случаев из тысячи предметов. До того как отослать его, Веджвуд показывал сервиз широкой публике и даже брал плату за просмотр. Выставка привлекла огромное количество посетителей, приходили даже члены королевской семьи и множество аристократов.

Дворяне не могли больше главенствовать в потреблении, но они по-прежнему были законодателями вкуса и эталонами изысканного стиля. Уличная культура современного города распространялась теми, кто мечтал возвыситься, новоявленными фанфаронами, скрывающими свою нищету, молодыми позерами и бахвалами-самозванцами, которых Диккенс вывел в своих описаниях Лондона. Многие из них наблюдали за городскими новшествами и диковинками и тем походили на бодлеровских парижских фланеров. Они имитировали тех, кто был выше их, но это подражание не было искренней формой лести. Потребление никогда не обусловливалось лишь желанием социального роста, его определяло и стремление выразить себя и получить материальное удовлетворение.